Варим кофе и бодрый контент: SMM-кейс Cofix и Little Big Agency

Cofix — это международная сеть кофеен с фиксированными ценами, которая насчитывает более 400 точек в 5 странах. Основная аудитория бренда: молодые жители мегаполисов, студенты и ученики старших классов. Мы начали работу в апреле 2021 года и на протяжении 16 месяцев варили контент для этого бренда.

Изначально лента аккаунта была похожа на «меню в формате постов» без какой-то характерной черты: максимум продукта — минимум веселья. Также бренд слабо использовал формат Stories. Такая ситуация была характерна и для ближайших конкурентов Cofix в России. В аккаунтах Starbucks, МакКафе и Кофемании просто мелькали позиции из меню, а модели с фотостоков невероятно радовались чашке кофе.

Перед Little Big Agency стояла задача разработать новую SMM-стратегию, выделиться на фоне конкурентов, повысить вовлечённость и знание о Cofix среди целевой аудитории. Изучив все вводные, мы решили, что честность станет ключевым посылом нашей коммуникации. Никакого пафосного лоска и неискренних блогеров, никаких «Вы» и официоза, меньше рекламы — больше креатива и юмора. Гости кофеен должны были понять, что они лучшие друзья бренда, с которыми мы веселимся, говорим на самые актуальные темы и остаёмся честными друг с другом.

Что касается содержания контента, то мы  решили добавить в кофе кое-что помимо молока и сахара — мемы, поп-культуру, тренды, UGC и многое другое. В этом кейсе переберём по зёрнышку почти полтора года нашей работы и узнаем, каких результатов нам удалось достичь.

В первую очередь мы решили наладить работу с UGC и чаще показывать наших гостей в ленте. Мы репостили их лучшие Stories и Reels, а самые яркие снимки с продукцией Cofix использовали для постов. Так у них появился мотив выкладывать фотографии со стаканчиком Cofix и отмечать наш аккаунт.

Многие фото сочетали в себе и продукт, и смежные темы, которые интересуют нашу аудиторию: кино, книги, комиксы, искусство и жизнь в большом городе. Последнее — стало ключевым фактором для формирования образа Cofix в социальных сетях.

Следующим шагом к увеличению генерации UGC-контента стала постоянная Stories-рубрика «Cofix-мем». Каждый понедельник из аккаунта бренда доносился клич о поисках свежих и актуальных мемов. Механика простая: гость делился мемасом, получал репост с опросом/голосованием, а в конце дня выигрывал 300 баллов лояльности в приложении Cofix Club, если другие пользователи посчитали его мем самым смешным.

Также мемы стали неотъемлемой частью SMM-стратегии Cofix. Мы переосмыслили легендарный мерч и показали миру «Кофезавра», в рекламе Жак Фреско задавался вопросом: сколько времени нужно потратить, чтобы подписаться на Cofix, а Роберт Паттинсон так и не был обнаружен в одной из кофеен. Даже Джейсон Стейтем подарил нам несколько брутальных афоризмов о кофе!

Также для ситуативного контента мы регулярно обращались к поп-культуре. Выход громкого блокбастера или сериала всегда сопровождал горячий латте из Cofix. Наш продукт прекрасно чувствовал себя и в Мордоре, и на болотах, где Генри Кавилл готовился сразить очередного монстра.

Стаканчик Cofix побывал в десятках разных вселенных и стал героем многих знаменитых франшиз. У гостей не осталось сомнений, какой напиток предпочитает Человек-Паук и кто главный герой в городе по версии полиции Готэма.

В этой рубрике мы выстраивали креатив вокруг популярных среди аудитории мобильных приложений, гаджетов и трендовых digital-форматов. Поисковики помогали нам определить лучший напиток в Cofix, Apple Watch начали наконец-то присылать уведомления, которые не бесят, а ещё мы анонсировали лучшую игру от создателей «Новой папки» и «Новой папки 2».

Летом 2021 начался масштабный коллаб Cofix с мультсериалом «Рик и Морти» — как раз к старту 5-го сезона. Три месяца мы путешествовали по разным вселенным вместе с лимитированными напитками, мерчем и богатой библиотекой рисунков от Warner Bros. Entertainment.

Параллельно с этим мы запустили активность с маской в Instagram (тогда он ещё не был запрещён в РФ, но теперь мы в другой вселенной и обязаны напомнить, что он запрещён). Для рекламы мы подготовили анимированный 3D-ролик с новым дизайном стаканчика Cofix.

За три месяца мы провели десятки конкурсов с ценными призами. Пользователи придумывали новые изобретения Рика Санчеза, ежедневно осушали «чан с кислотой» и генерировали сюжеты о приключениях Рика и Морти в России. Пост с конкурсом сценариев стал самым популярным за всю историю аккаунта и до сих пор удерживает эту позицию. Нашу аудиторию не смутила непростая механика — они написали 452 сюжета, многие из них действительно заслуживают экранизации.

Так как Cofix работает по франшизе, отдельной задачей для нас было развитие B2B-направления и поддержка франчайзи. Мы предложили свой вариант оформления постов об открытии новых точек в городах — центральное место в панораме мегаполиса занимал гигантский стаканчик Cofix рядом с ключевой достопримечательностью.

Также каждое открытие сопровождали рекламные кампании с узким гео-таргетингом по городам, где открывались новые точки.

Cofix не ограничивается лишь коммерческой деятельностью, его заслуженно можно назвать брендом с высокой социальной ответственностью. Здесь наша работа зачастую переходила из области SMM в PR.

На протяжении всего проекта мы сотрудничали с центром реабилитации временно бездомных животных «Юна» и неоднократно находили любящих хозяев для кошек и собак среди гостей кофеен. Мы поддержали проект «Выход с улицы» благотворительной организации «Ночлежка», продвигали серию студенческих фильмов к 5-летию Cofix и на протяжении полугода помогали сотням малоизвестных музыкантов получить популярность за счёт социального проекта Cofix Voice.

Отдельная гордость для нас — участие в разработке стратегии по продвижению инициативы Cofix о приёме на работу слабослышащих сотрудников. Результатом стала брендированная униформа, которая помогала гостям моментально понять, что перед ними бариста с ограничениями слуха. На футболках сотрудников был простой и жизнеутверждающий посыл: «Чтобы варить отличный кофе, слух не нужен».

Миллионы приходят и уходят, но семья — это самое главное. © Доминик Торетто

О тебе никто не забудет, ты же не Clubhouse.

Мы не продаём предсказания, просто показываем.

Неоднократно наш SMM прорывался в офлайн. Один из ярких примеров был связан с UGC. Как-то в аккаунт Cofix пришёл нахальных гость из Питера и громко заявил что-то в духе: «Не будет у вас успеха в нашем городе, пока вы не переименуете вашу позицию из меню.

Есть только «Кура с гречей» и никаких «Куриц с гречкой». Ну и как тут спорить? Переименовали, рассказали об этом в аккаунте и сделали таргет по всему Питеру!

Ближе к концу 2021 самые яркие посты из ленты стали яркой иллюстрацией мема «SMM как искусство» — наши визуалы в формате постеров украсили кофейню нового формата под брендом Cofix Street Food. Также к Новому году мы разработали особые предсказания для печений, которые отсылали к главным мемам 2021. Вот самые яркие из них:

Вишенкой на торте стал слоган Cofix на 2022 год под нашим авторством — «Cofix — твой Спутник в 2022». Он отсылал к самым злободневным темам уходящего года: массовой вакцинации, QR-кодам и ограничениям на посещение общепита, которые наконец-то близились к концу.

За пару месяцев до старта нашего сотрудничества Cofix провёл набор амбассадоров. Больше 30 человек стали адвокатами бренда и перед нами стояла задача наладить с ними системную работу.

Для начала мы познакомили аудиторию с амбассадорами через несколько серий Stories, а затем мы принялись шаг за шагом строить с ними фабрику контента за счёт постоянных конкурсов и ценных призов.

В результате в аккаунтах Cofix теперь есть десятки Reels и Клипов VK, которые собрали несколько сотен тысяч просмотров, но ещё больше стало живых и ярких снимков с репортажных фотосессий, которые мы провели с амбассадорами.

В коммуникации мы старались сделать особый упор на креативные ответы, которые порадуют пользователей и покажут, что с ними общается живой человек с чувством юмора. Благодаря такому подходу мы смогли сформировать узнаваемый «ton of voice» бренда — дерзкий, саркастичный и открытый. Пообщавшись с нами, пользователь мог сразу понять, что бренд находится на острие трендов и в контексте всех культурных событий. Эта стратегия помогла нам генерировать сотни забавных ситуаций и от души повеселиться с гостями кофеен. Одну из самых важных и объёмных частей нашей работы мы оставили на десерт — комьюнити-менеджмент. В среднем мы ежемесячно обрабатывали около 1300 комментариев, 1700 отметок в Stories и постах и по 600 обращений в личные сообщения.

Нам удалось перевыполнить все KPI, заявленные на старте сотрудничества, но затем наступил февраль 2022. Сначала в Instagram пропала реклама, следом его заблокировал Роскомнадзор, а внимание аудитории сместилось в сторону политических и экономических новостей.

Мы не стали останавливать работу и моментально приступили к корректировке SMM-стратегии. На полтора месяца мы исключили из контент-плана любые юмористические посты, добавили больше продуктовых тем и информации о благотворительных акциях, а «tone of voice» бренда сменили с дерзкого на мягкий, спокойный и сочувствующий.

Также мы быстро обновили спам-фильтры, что помогло облегчить модерацию. В это же время мы запустили Telegram-канал и нам удалось конвертировать в него более 2 тысяч подписчиков. У нас получилось достойно выдержать все испытания и быстро справиться с натиском проблем, к которым никто не был готов.

Отдельного внимания заслуживает ситуация, которая случилась в марте 2022. Весной в мире усилились проблемы с логистикой и продовольствием. Cofix был вынужден дважды поднять стоимость своих напитков и блюд в течение одного месяца. Это противоречило основной концепции бренда — кофейням с фиксированными ценами. Мы знали, что пользователям не понравятся такие новости, но перед нами стояла задача сообщить их и максимально снизить градус негатива. Мы решили сохранить основу нашего подхода к SMM Cofix — максимальную открытость и честность.

В это время многие бренды уходили из России и нагнетали градус истерики, ограничиваясь обычным молчанием или тезисами в формате «в результате обстоятельств». Мы же обратились к аудитории с максимально подробным и честным текстом. В нём мы сразу же успокоили всех и сообщили, что продолжаем работу в России. Затем рассказали о причинах повышения цен и о том, с какими проблемами столкнулся мир кофейного бизнеса. Это помогло нам обрести поддержку в глазах гостей и сдержать негатив, которым в тот момент было наполнено всё медиаполе.