Варим кофе и бодрый контент: SMM-кейс Cofix и Little Big Agency

Cofix — это международная сеть кофеен с фиксированными ценами, которая насчитывает более 400 точек в 5 странах. Основная аудитория бренда: молодые жители мегаполисов, студенты и ученики старших классов. Мы начали работу в апреле 2021 года и на протяжении 16 месяцев варили контент для этого бренда.

Изначально лента аккаунта была похожа на «меню в формате постов» без какой-то характерной черты: максимум продукта — минимум веселья. Также бренд слабо использовал формат Stories. Такая ситуация была характерна и для ближайших конкурентов Cofix в России. В аккаунтах Starbucks, МакКафе и Кофемании просто мелькали позиции из меню, а модели с фотостоков невероятно радовались чашке кофе.

Перед Little Big Agency стояла задача разработать новую SMM-стратегию, выделиться на фоне конкурентов, повысить вовлечённость и знание о Cofix среди целевой аудитории. Изучив все вводные, мы решили, что честность станет ключевым посылом нашей коммуникации. Никакого пафосного лоска и неискренних блогеров, никаких «Вы» и официоза, меньше рекламы — больше креатива и юмора. Гости кофеен должны были понять, что они лучшие друзья бренда, с которыми мы веселимся, говорим на самые актуальные темы и остаёмся честными друг с другом.

Что касается содержания контента, то мы  решили добавить в кофе кое-что помимо молока и сахара — мемы, поп-культуру, тренды, UGC и многое другое. В этом кейсе переберём по зёрнышку почти полтора года нашей работы и узнаем, каких результатов нам удалось достичь.

В первую очередь мы решили наладить работу с UGC и чаще показывать наших гостей в ленте. Мы репостили их лучшие Stories и Reels, а самые яркие снимки с продукцией Cofix использовали для постов. Так у них появился мотив выкладывать фотографии со стаканчиком Cofix и отмечать наш аккаунт.

Многие фото сочетали в себе и продукт, и смежные темы, которые интересуют нашу аудиторию: кино, книги, комиксы, искусство и жизнь в большом городе. Последнее — стало ключевым фактором для формирования образа Cofix в социальных сетях.

Следующим шагом к увеличению генерации UGC-контента стала постоянная Stories-рубрика «Cofix-мем». Каждый понедельник из аккаунта бренда доносился клич о поисках свежих и актуальных мемов. Механика простая: гость делился мемасом, получал репост с опросом/голосованием, а в конце дня выигрывал 300 баллов лояльности в приложении Cofix Club, если другие пользователи посчитали его мем самым смешным.

Также мемы стали неотъемлемой частью SMM-стратегии Cofix. Мы переосмыслили легендарный мерч и показали миру «Кофезавра», в рекламе Жак Фреско задавался вопросом: сколько времени нужно потратить, чтобы подписаться на Cofix, а Роберт Паттинсон так и не был обнаружен в одной из кофеен. Даже Джейсон Стейтем подарил нам несколько брутальных афоризмов о кофе!

Также для ситуативного контента мы регулярно обращались к поп-культуре. Выход громкого блокбастера или сериала всегда сопровождал горячий латте из Cofix. Наш продукт прекрасно чувствовал себя и в Мордоре, и на болотах, где Генри Кавилл готовился сразить очередного монстра.

Стаканчик Cofix побывал в десятках разных вселенных и стал героем многих знаменитых франшиз. У гостей не осталось сомнений, какой напиток предпочитает Человек-Паук и кто главный герой в городе по версии полиции Готэма.

В этой рубрике мы выстраивали креатив вокруг популярных среди аудитории мобильных приложений, гаджетов и трендовых digital-форматов. Поисковики помогали нам определить лучший напиток в Cofix, Apple Watch начали наконец-то присылать уведомления, которые не бесят, а ещё мы анонсировали лучшую игру от создателей «Новой папки» и «Новой папки 2».

Летом 2021 начался масштабный коллаб Cofix с мультсериалом «Рик и Морти» — как раз к старту 5-го сезона. Три месяца мы путешествовали по разным вселенным вместе с лимитированными напитками, мерчем и богатой библиотекой рисунков от Warner Bros. Entertainment.

Параллельно с этим мы запустили активность с маской в Instagram (тогда он ещё не был запрещён в РФ, но теперь мы в другой вселенной и обязаны напомнить, что он запрещён). Для рекламы мы подготовили анимированный 3D-ролик с новым дизайном стаканчика Cofix.

За три месяца мы провели десятки конкурсов с ценными призами. Пользователи придумывали новые изобретения Рика Санчеза, ежедневно осушали «чан с кислотой» и генерировали сюжеты о приключениях Рика и Морти в России. Пост с конкурсом сценариев стал самым популярным за всю историю аккаунта и до сих пор удерживает эту позицию. Нашу аудиторию не смутила непростая механика — они написали 452 сюжета, многие из них действительно заслуживают экранизации.

Так как Cofix работает по франшизе, отдельной задачей для нас было развитие B2B-направления и поддержка франчайзи. Мы предложили свой вариант оформления постов об открытии новых точек в городах — центральное место в панораме мегаполиса занимал гигантский стаканчик Cofix рядом с ключевой достопримечательностью.

Также каждое открытие сопровождали рекламные кампании с узким гео-таргетингом по городам, где открывались новые точки.

Cofix не ограничивается лишь коммерческой деятельностью, его заслуженно можно назвать брендом с высокой социальной ответственностью. Здесь наша работа зачастую переходила из области SMM в PR.

На протяжении всего проекта мы сотрудничали с центром реабилитации временно бездомных животных «Юна» и неоднократно находили любящих хозяев для кошек и собак среди гостей кофеен. Мы поддержали проект «Выход с улицы» благотворительной организации «Ночлежка», продвигали серию студенческих фильмов к 5-летию Cofix и на протяжении полугода помогали сотням малоизвестных музыкантов получить популярность за счёт социального проекта Cofix Voice.

Отдельная гордость для нас — участие в разработке стратегии по продвижению инициативы Cofix о приёме на работу слабослышащих сотрудников. Результатом стала брендированная униформа, которая помогала гостям моментально понять, что перед ними бариста с ограничениями слуха. На футболках сотрудников был простой и жизнеутверждающий посыл: «Чтобы варить отличный кофе, слух не нужен».

Неоднократно наш SMM прорывался в офлайн. Один из ярких примеров был связан с UGC. Как-то в аккаунт Cofix пришёл нахальных гость из Питера и громко заявил что-то в духе: «Не будет у вас успеха в нашем городе, пока вы не переименуете вашу позицию из меню.

Есть только «Кура с гречей» и никаких «Куриц с гречкой». Ну и как тут спорить? Переименовали, рассказали об этом в аккаунте и сделали таргет по всему Питеру!

Ближе к концу 2021 самые яркие посты из ленты стали яркой иллюстрацией мема «SMM как искусство» — наши визуалы в формате постеров украсили кофейню нового формата под брендом Cofix Street Food. Также к Новому году мы разработали особые предсказания для печений, которые отсылали к главным мемам 2021. Вот самые яркие из них:

Вишенкой на торте стал слоган Cofix на 2022 год под нашим авторством — «Cofix — твой Спутник в 2022». Он отсылал к самым злободневным темам уходящего года: массовой вакцинации, QR-кодам и ограничениям на посещение общепита, которые наконец-то близились к концу.

Миллионы приходят и уходят, но семья — это самое главное. © Доминик Торетто

О тебе никто не забудет, ты же не Clubhouse.

Мы не продаём предсказания, просто показываем.

За пару месяцев до старта нашего сотрудничества Cofix провёл набор амбассадоров. Больше 30 человек стали адвокатами бренда и перед нами стояла задача наладить с ними системную работу.

Для начала мы познакомили аудиторию с амбассадорами через несколько серий Stories, а затем мы принялись шаг за шагом строить с ними фабрику контента за счёт постоянных конкурсов и ценных призов.

В результате в аккаунтах Cofix теперь есть десятки Reels и Клипов VK, которые собрали несколько сотен тысяч просмотров, но ещё больше стало живых и ярких снимков с репортажных фотосессий, которые мы провели с амбассадорами.

В коммуникации мы старались сделать особый упор на креативные ответы, которые порадуют пользователей и покажут, что с ними общается живой человек с чувством юмора. Благодаря такому подходу мы смогли сформировать узнаваемый «ton of voice» бренда — дерзкий, саркастичный и открытый. Пообщавшись с нами, пользователь мог сразу понять, что бренд находится на острие трендов и в контексте всех культурных событий. Эта стратегия помогла нам генерировать сотни забавных ситуаций и от души повеселиться с гостями кофеен. Одну из самых важных и объёмных частей нашей работы мы оставили на десерт — комьюнити-менеджмент. В среднем мы ежемесячно обрабатывали около 1300 комментариев, 1700 отметок в Stories и постах и по 600 обращений в личные сообщения.

Нам удалось перевыполнить все KPI, заявленные на старте сотрудничества, но затем наступил февраль 2022. Сначала в Instagram пропала реклама, следом его заблокировал Роскомнадзор, а внимание аудитории сместилось в сторону политических и экономических новостей.

Мы не стали останавливать работу и моментально приступили к корректировке SMM-стратегии. На полтора месяца мы исключили из контент-плана любые юмористические посты, добавили больше продуктовых тем и информации о благотворительных акциях, а «tone of voice» бренда сменили с дерзкого на мягкий, спокойный и сочувствующий.

Также мы быстро обновили спам-фильтры, что помогло облегчить модерацию. В это же время мы запустили Telegram-канал и нам удалось конвертировать в него более 2 тысяч подписчиков. У нас получилось достойно выдержать все испытания и быстро справиться с натиском проблем, к которым никто не был готов.

Отдельного внимания заслуживает ситуация, которая случилась в марте 2022. Весной в мире усилились проблемы с логистикой и продовольствием. Cofix был вынужден дважды поднять стоимость своих напитков и блюд в течение одного месяца. Это противоречило основной концепции бренда — кофейням с фиксированными ценами. Мы знали, что пользователям не понравятся такие новости, но перед нами стояла задача сообщить их и максимально снизить градус негатива. Мы решили сохранить основу нашего подхода к SMM Cofix — максимальную открытость и честность.

В это время многие бренды уходили из России и нагнетали градус истерики, ограничиваясь обычным молчанием или тезисами в формате «в результате обстоятельств». Мы же обратились к аудитории с максимально подробным и честным текстом. В нём мы сразу же успокоили всех и сообщили, что продолжаем работу в России. Затем рассказали о причинах повышения цен и о том, с какими проблемами столкнулся мир кофейного бизнеса. Это помогло нам обрести поддержку в глазах гостей и сдержать негатив, которым в тот момент было наполнено всё медиаполе.